読み手に信頼してもらえる、行動を起こすきっかけを作れる文章が書けるようになると素敵だと思いませんか？自己満足の垂れ流し文章ではなく、相手の心理に刺激を与えられ、何かしらのアクションを起こそうと思ってもらえるなんてかっこいいですよね。
私はSEOライターとして仕事を受けおりコピーライターではないのですが、クライアントからコピーライティングをして欲しいと依頼されてしまいました。
これをきっかけに、以前からコピーライティングを学びたいと思っていたので、コピーライティングに関する基礎知識を学びまとめていきたいと思います。
そもそもコピーライティングって何
コピーライティングとは、文章で読者の気持ちを動かして行動に促す技術や、その文章のことです。多くの場合は何かの申し込みや、商品・サービスの購入に結びつけることを目的とされています。
企業が発信している情報Webサイトやブログ、広告などにコピーライティングは欠かせません。
バズ部「コピーライティングに説得力を持たせるための基本１０か条」を参照し、学びをアウトプットします。
① 相手を主役にして現在形で書く
×「この腹巻は、特殊加工で遠赤外線を放出し、お腹を暖かく保護します。」→腹巻が主役
○「この遠赤外線腹巻をつけると、冷える日もじんわり温かさを感じます。」→読み手が主役
読者が自分のこととしてイメージしやすくなるよう、読者目線で書きます。 ただの商品説明を並べるのではなく読者の感情に触れることを意識します。
② 小見出しを入れる
そもそも読者は一字一句読んでくれない前提は必須です。ズラズラと単調に書かれた長い文章を読者はじっくり読みません。せっかく伝えたいことが書かれていても、読書に呼び読み飛ばされてしまいます。
効果的に小見出しを挟むことで、文章の塊に何が書かれているのかを簡単に見せることができます。
本の目次を見ると、その項に書いてあることがざっくり分かるように、必要な情報を短く伝え、読み手の興味を引く役割があります。
③ 簡単な言葉に言い換える
難解な言葉が連発されると読む気が失せます。
難しい専門用語や日常で聞かないような単語を使うと、読者はそこで止まってしまい、分からないのでスムーズに読み進めることができません。その単語を調べるためにページから離れてしまう恐れもあります。
賢く思われようとして難しい言葉を使うよりも、誰でも意味がわかるような簡単な言葉を使います。自分にとっては当たり前の用語でも、その言葉を知らない読者もいることを念頭に置く必要があります。
④ コピーライターは小説家ではない
コピーライティングの重要なポイントは、具体的な成果や根拠などを提示して、信頼してもらい、最終的にお金を払ってもらうことがゴールです。
そのために文学的な表現やポエムのような美しい文章は求められていません。
かっこよく見せようと凝った文章にするよりも、読者の共感を得たり、感情が動くような、購買意欲を高められる内容が求められます。
⑤ ネタバレをしすぎない
ワクワクするようなサスペンスドラマなど、謎解きする前にオチやプロセスまで全部バラされていたらわざわざお金を出して買うでしょうか？
全部答えがわかっていたら読者の好奇心はガタ落ちです。知りたいと思う気持ちが刺激されるから、購買行動へと動くのです。知りたい気持ちを引っ張るのを忘れないように。
⑥ 具体的な表現
大きいざっくりした数字を使うよりも、少し細く見えても具体的な数字を書いた方が真実味を増して受け取られます。
「誰でもすぐ10キロ痩せる」よりは「40代の私でもこれで3ヶ月で4.９キロ痩せました」の方がリアル感が具体的で現実味があるように聞こえないでしょうか。
ざっくりしとした表現は盛っているんじゃ？と誇大広告に受け取られがちです。
⑦ ターゲットを絞り競合を減らす
例えば遠赤外線腹巻を売るために、いかに冷え性が体に悪いのかに重点を置いて伝えると、湯たんぽやホッカイロ、あったかいソックスなど、腹巻以外の競合の製品まで対象とした内容になってしまいます。
ライバル商品へ読者の興味を持っていかれてしまわないように、腹巻に対して興味を持っている人を前提として、ターゲットに絞って、なぜ他社の腹巻きではなくこの腹巻を選ぶべきか、に重点を置いて伝える方が効果的です。
⑧ まんべんなく万人に、漠然とした表現は避ける
コピーライティングは売上という結果を出すのが目的です。そのため、売上に直結しない、なんとなく皆の耳に聞こえの良さそうな表現に逃げないようにします。
「みんなに」「絶対」「誰でも」などは、そんなはずはない、と読者はわかります。意味のない、効果のないことが明らかな表現は書かないことです。
⑨ 一度の出会い 全力で伝える
読み手は一回しか読んでくれない、と思って書く必要があります。
一度だけしか出会えないお客さんに、伝えたい必要な情報を全て提供します。あのセールスポイントも伝えておけばよかった、、、とならないように。
しかし全てネタバレするのはNGです。必要以上に伝えないように気をつけることも忘れてはいけません。
⑩ 最後に明確に行動を促す
最後まで読んでくれた人に、何をすべきか、購読や購入申し込みなどを明確に勧めておかないと、その場で決断してもらえません。そして二度と戻ってこないでしょう。
本文で気持ちを高めてもらって、せっかく最後まで読んでくれた人に、起こしてほしい行動を明確に伝えます。押しが強すぎても嫌悪感を抱かれますが、押しが弱すぎても機会を逃してしまいます。
説得力が上がる文章に必要なこと
何かを購入して悩みを解決したい、何かを申し込んでより良いサービスを受けたい、というモチベーションを持ってきてくれた読者に対して、効果的にアプローチするのがコピーライティングの技術。
必要な情報を提供し、「自分のことだ」と思ってもらい、確信を持って最後の購入行動にうつしてもらうために、できることを全てやる。ぼんやりした情報よりも、具体的にわかりやすいことが大切。
自己満足の文章ではなく、常に、いかに読者にとってメリットがあるか？読者目線の文章を意識して書くのが重要とわかりました。
